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第十六章 善于（第3页）

被誉为“幸运之星”的美国前总统里根上台后，打算选择国会议员戴维·Ａ·斯托克曼担任联邦政府的管理与预算局局长。但是斯托克曼曾多次在公开辩论中抨击里根的经济政策。怎样才能打破僵局呢？里根给斯托克曼打了个电话：“戴维，自从你在那几次辩论中抨击我以后，我一直在设法找你算账，现在这个办法找到了，我要派你去管理与预算局工作。”一个幽默的电话，不但打破了僵局，而且起到了化干戈为玉帛的功效。幽默法主要有否定式、岔道式和双关式三种类型。

否定式幽默法是指对两个相互对立的事物，从肯定其中一事物出发随之加入另一事物的内容而达到否定前一事物为归宿的公关语言方法。

岔道式幽默法是通过反逻辑的方式造成幽默的经理人公关语言方法。一个年轻的美国记者曾要里根谈谈对联邦政府预算赤字问题的看法，里根回答说：“我并不担心，因为你已经长大，能够自己照顾自己了。”诙谐的幽默既避开了锋芒，又不失礼貌和风度。

双关式幽默法是利用一个词的语音或语义同时关联两种不同的意义并进行曲解的经理人公关语言方法。二战初期，英国首相丘吉尔在美国游说罗斯福总统抗击德国法西斯。一天，当丘吉尔正赤身裸体、大腹便便地淋浴时，不料罗斯福总统不宣而入。当时的场面使双方都很尴尬。丘吉尔急中生智地耸耸肩说：“瞧，总统先生，我这个大英帝国的首相对你可是没有丝毫的隐瞒啊！”一句双关妙语，使进退两难的罗斯福总统捧腹大笑，既幽默又及时掩饰了自己一丝不挂的窘态，又含蓄地表明他的政治立场和态度也是毫无隐瞒与开诚布公的。

经理人的公关语言要委婉

委婉法是运用迂回曲折的语言，含蓄地表达本意的方法。说话者用与本意相关或相反的话语烘托出本来要直说的意思。这是语言交际中的一种“缓冲”方法，尽管这仅仅“只是一种治标剂”（杰弗里·Ｎ·利奇语），但它能使本来也许困难的交往变得顺利起来，让听者（或观众）在比较舒适的氛围中领悟本意。

美国历史上著名的总统林肯一直以具有视觉效果的辞句来说话，当他对每天送到白宫办公桌上那些冗长、复杂的官式报告感到厌倦时，他提出了反对意见，但他不会以那种平谈的辞句来表示反对，而是以一种几乎不可能被人遗忘的图画式字句说出：“当我派一个人出去买马时，我并不希望这个人告诉我这匹马的尾巴有多少根。我只希望知道它的特点何在。”

委婉法也可以分为三种类型：讳饰式、借用式和曲语式。

讳饰式是用委婉的词语表达不便直说或使人感到难堪的经理人舆论控制语言方法。

借用式是借用一事物或其他事物的特征来代替对事物实质问题直接回答的经理人公关语言方法。

曲语式则是用曲折含蓄的语言和融洽的语气表达自己看法的经理人舆论控制语言方法。

语言的含义实际上往往是极其模糊的。美国伯克利的加利福尼亚大学查德教授认为：“在自然语言中，句子中的语言大部分是模糊集的名称，而不是非模糊集的名称。”美国学者弗朗西斯也认为：“程度副词＋形容词”的词组，如“非常快”、“极其慢”等，“只有在中心才是十分清晰的，到了边缘就越来越模糊了”。经理人有时用不确定的或不精确的语言进行交际和舆论控制，常常可以收到精确的语言难以达到的效果。尤其是在外交场合，如报纸载：加拿大政府限令苏联驻加拿大商务贸易代表于１０日之内离开加拿大，因为他们进行了与其身份不符的活动。其中“与其身份不符的活动”便是模糊的语言。

经理人要重视与新闻媒介打交道

美国著名管理学家德鲁克曾说，组织存在的惟一原因是为外界环境服务。在现代社会，社会组织的生存和发展愈来愈依赖于外部的环境。社会组织只有正确处理、协调众多的外部关系，并运用自己的能力去熟悉、适应外部环境，才能使环境有利于组织的生存和发展。社会是组织生存和发展的空间，组织是社会的组成部分，二者相互依存、同枯同荣。搞好组织的外部公关协调，是一个组织获得事业成功的不可或缺的基本条件之一。

组织的外部公共关系，是指那些非属该组织但与其发生关系并且有着广泛影响的公众，即外部公众。而新闻界在这其中，又起着举足轻重的作用。所谓新闻界，一般泛指报社、电台、电视台、网站、通讯社、杂志社等新闻传播机构中有组织的群体。组织与新闻媒介的关系，是社会组织与新闻传播机构、新闻界人士的关系。新闻界通过新闻报道、新闻评论、组织社会评论等方式，在社会范围内发挥表达舆论、反映舆论、引导舆论的特殊功能。

对于领导来说，新闻界公众是具有双重人格的特殊公众。它既是领导组织及经理人赖以实现领导目标的重要媒介，又是领导必须尽力争取的重要公众。新闻媒介有着不可忽视的特性，它传递信息迅速，影响力大，威望度高，可以左右整个社会舆论，影响和引导民意，对社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视的作用。因此，在欧美国家被看作是立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”。任何组织和个人都不敢轻视新闻媒介这一重要舆论工具。正可谓：“得之者锦上添花，失之者名誉扫地。”由此可见，任何经理人要想使本组织得到社会舆论的支持，要维持良好的社会声誉，都必须协调好与新闻界的关系。

而要协调好与媒介之间的关系却不是一件容易的事。单从新闻界的角度看，他们的特点决定了成功、顺利、友好交流的难度。比如他们所提问题的广泛性，千奇百怪、无所不包；他们往往掌握着谈话的主动权，常常以出其不意的方式提出问题；新闻从业人员往往具有较强的判断分析能力和敏锐的洞察力，使人难以下台的咄咄逼人的发问，很易使那些不掌握真理或者应付能力低下的经理人当众出丑。

回避问题是做不到的，正确的态度是进行深入的研究，把握一些值得借鉴的规律性的认识，用以指导实际的交流过程。

经理人要尊重特点，实事求是

新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力左右。经理人必须尊重新闻界的职业特点，尊重新闻记者地位的独立性，而不能把新闻界纯粹当作宣传本组织的工具，诱使或强迫报道有利于本组织的消息。否则就等于轻视新闻媒介的社会地位，结果得不到他们合作和支持。而且，新闻媒介讲求实事求是，喜欢真实，反对弄虚作假，因此领导在同新闻界打交道时，一定要诚恳、真挚，实事求是，提供的新闻素材要真实可信，没有人为因素。不要对记者封锁新闻，哪怕是不利于本组织的新闻，提供新闻时切忌自吹自擂，撰写的新闻稿要保质保量，避免滥竽充数。新闻媒介所提出的问题，一般都是涉及社会政治、经济、文化生活的重大事件，涉及面广，与国家政策、形势走向等重大问题往往有着千丝万缕的联系。这种情况，更要求经理人说话要讲求实事求是，是什么就说什么。确实涉及重大机密，不能向新闻界透露时，也要用外交辞令委婉地表达出来，不要弄虚作假。某些经理人为了炫耀自己的口才，往往言过其实，说一些过头话，夸夸其谈，不仅有可能不经意泄露出本应属于机密的东西，而且给人以不真实的感觉，引起听者的强烈反感。

另外，与新闻界交往还要考虑对方的具体情况，考虑到读者、听众、观众的心理状态。

经理人要主动积极，广交朋友

正是由于媒介的重要作用，要求经理人必须能与媒介进行有效的协调和沟通。这就要求经理人能够主动积极地通过媒介宣传自己，使自己所领导的组织能更多地为人所熟知，以扩大自身的影响力。

新闻媒介具有传播信息快、覆盖面广、可信度高的特点。社会组织要向国际公众树立自己良好的形象，最为有效的手段就是借新闻媒介塑造形象。

自从大众传播媒介产生以后，使我国传统的领导公共关系活动得到了进一步的发展。特别是在我国近代史上，康有为、梁启超等资产阶级维新派运用报纸等传播媒介宣传的政治改良活动，就是在政治领域开展的一次出色的领导公共关系活动。客观地说，资产阶级维新派尽管依靠的是上层社会的知识分子，但他们对知识分子以外的公众力量以及舆论的重要性还是有一定认识的。例如康有为认为，在民族危亡之时，“果能合四万万人，人人热愤，则无不可为者，奚患于不能救！”梁启超则指出：“凡欲为国民有所尽力者，苟反抗于舆论，必不足以成事。”正因为有了这样的认识，康、梁等人运用报纸等传播媒介，在社会上开展了轰轰烈烈的宣传政治改良的活动。梁、康先后组织强学会、圣学会、保国会，创办《中外纪闻》、《强学报》、《新知报》等报纸，大力宣传变法，使资产阶级改良变法思想深入人心，成为一种社会风潮。胡绳先生曾指出：“维新派打出了救亡的旗帜，唤起了群众的爱国热情，因而使他们所发动的政治改良活动成为一个群众性的爱国主义运动。”从这个意义上说，资产阶级维新派开展的宣传政治改良的活动是一次十分成功的领导公共关系活动。因为它在“唤起了群众的爱国热情”的同时，也使维新派与知识分子等公众建立了良好的公共关系，并在一定程度上改善了维新派与其他公众的公共关系。这与现代领导公共关系的传播活动是一脉相承的。

经理人要幽默诙谐，生动形象

经理人在与媒介打交道时，庄重严肃是一个方面，同时也应能恰到好处地使用一些幽默风趣的语句，这样不仅有利于改变经理人高高在上、僵硬死板的形象，活跃谈话氛围，而且能产生意想不到的作用，增强了宣传效果。

在外国优秀的经理人中，也不乏幽默风趣的例子。美国前总统肯尼迪不仅言谈幽默，而且在幽默中还含有一种冷嘲热讽和自我抑贬。一次，当肯尼迪乘坐飞机时，有一位记者问他：如果这架飞机失事了，会发生什么事呢？肯尼迪听后，微微一笑，不慌不忙地说：“有一件事我可以肯定，你的名字会在第二天的报纸上出现，但字体极小。”恰到好处的幽默，不仅活跃了气氛，而且使经理人在笑声中解决了问题，避免了很多不应有的麻烦，是一种有益且有效的方法。肯尼迪正是很好地利用了这一点。

当然，所有这些要求归根结底还要通过经理人的个人素质体现出来，因此，如何提高自身的素质，加强学习和锻炼，才是经理人所应关注的。撇开这些基础性的东西，想通过一些所谓的技巧来达到自由应对新闻界的目的，只是舍本逐末之举，也是不会真正有所进步的。